云染

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论潜意识与消费行为的关系—part3



咳咳,上回说到哪了,对了,到底为什么这些“环境因素”会影响我们潜意识呢?

 

我们先回想一下那些环境因素对潜意识影响的案例。

举个例子,美国心理学家在关于红酒的实验中,研究人员在英国超市的货架上摆放了价格和干度都差不多的4种法国酒跟德国酒。在超市货架上放了一个音箱,隔天分别播放法国音乐以及德国音乐。在播放法国音乐的时候,销售的葡萄酒有77%是法国的,而当播放德国音乐的时候,有73%是德国的。其实这就是暗示,你的潜意识在不知不觉被“催眠”了。

但是当研究人员询问消费者时,只有1/7的人承认音乐对他们有影响,他们甚至觉得是自己通过理性分析而购买的。

其实我们只是觉得我们理性,但是对于购买行为很多都是非理性的,只是我们不想承认。

 

比如同一瓶葡萄酒,我们在品尝葡萄酒的时候,如果开头别人告诉你这是“正宗拉菲”的,你在品尝的时候会不自觉地把口感跟价格挂钩;如果别人没有告诉你,味道其实也就那样了。

这是因为你在品尝葡萄酒的时候,当价格不同时,我们的眼睛后面有一个叫做眼窝前额皮质(Orbitofrontal cortex)的大脑区域的活动会明显不同,也就表明这个区域跟我们的愉悦程度有关。

 

记性好的童鞋应该还记得我之前写过关于可乐的测试结果,觉得可口好喝的人,他们不会愿意承认“其实他们喝的时候,大脑在不断地回忆可口做的一系列的广告(相当于葡萄酒的价格),于是眼窝前额皮质活动加强,觉得可口好喝。”这个事实。

 

其实在21世纪初,欧洲的大脑成像研究探测到一片新的大脑区域,就是那啥皮质的邻居,名字叫做大脑正中前额叶皮层(ventromedial prefrontal cortex),简称叫做VMPC。这一区域掌管那些“温暖柔软的感觉”。嗯哼?这感觉似乎很难理解?比如你去买东西,你突然看到一个你小时候一直喜欢但是已经好久没看到过得品牌,你会突然觉得很窝心然后会把它买下来。再比如,你每天都在被某些品牌的广告“轰炸”,当两款同类型产品放在你面前,你会更倾向那个整天“轰炸”你的品牌。

为了更有说服力,再举个例子。2007年,美国科学家召集了一组大脑成像显示VMPC有损伤(A组)的志愿者,以及另一组没问题(B组)的志愿者,让他们做喝可乐实验。结果你猜,不出意料地,当志愿者不知道自己喝得可乐牌子时,他们两组都觉得百事好喝。而当他们都知道自己喝得牌子时,B组颠覆之前的回答,觉得可口更好喝;而A组还是喜欢百事。

这个结论可以这么理解:那些VMPC有损伤的人,他们大脑中负责品牌感知的模块损伤了,也就是说,在人们丧失了潜意识中感知熟悉品牌所带来的“温暖柔软的感觉”时,可乐悖论就不是悖论了。

 

所以,这结论也很容易解释,为什么老年人更容易受骗。

这是因为老年人随着年龄的增长,前额叶皮层会逐渐衰退,或者丧失结构完整。

 

你们看我又讲红酒又讲可乐,这不是重点,重点是,这些现象的背后可以适用于生活中的方方面面,比如你搞营销的,搞品牌的,搞促销的,搞传销,甚至搞邪教的。我们的大脑体验是由外部一面(饮料,红酒)跟内部间接的一面(品牌或者价格)一起创造了我们的脑部体验(味觉)。注意,我这里说的是:创造,而不是记录。

大脑不是单纯地记录一个味道或者感受,而是创造他们。这一点要好好理解。

潜意识跟消费行为这一专题就到此结束吧,后面会聊关于潜意识的番外篇—我们的记忆是否永不出错?

 

谢谢一路观看的你,下期再见。


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